• (기획자의 시선.zip) "도시 전체가 하나의 무대가 된다고요?" 지속가능한 도시 브랜딩을 만드는 페스티벌 거버넌스 설계법 🎪
• (기획자의 스크랩북) 이번 주 MICE 핫이슈 ❗

"멜버른 Now or Never 페스티벌로 보는, 축제가 '1회성 이벤트'를 넘어 도시의 유산이 되는 방법"

이번 주 [기획자의 목요일]은 도시 전체가 무대가 되는 '도시 페스티벌라이제이션(Urban Festivalization)'을 다룹니다. 지금 멜버른에서 진행 중인 Now or Never 사례로, 축제를 1회성 이벤트가 아니라 지속가능한 도시 브랜드 자산으로 만드는 거버넌스 구조를 살펴봅니다.

도시 전체를 무대로 쓰는 페스티벌은 매력적이지만, 반짝 화제만 모으고 다음 해엔 예산이 끊겨 사라지는 사례도 많습니다. 8월 19일부터 30일까지 열리고 있는 Now or Never는 이와 달리 멜버른 시가 주체적으로 끌어가면서 브랜드를 축적해가고 있는 케이스입니다. 올해로 4회째, 작년 한 해 40만 명 이상이 다녀갔고, 올해도 250여 명의 아티스트와 150개 프로그램이 도시 곳곳의 랜드마크를 무대로 삼았습니다.

저희 닷플래너가 올해 그 현장을 함께 보고 있는데요. 직접 현장을 보고 관계자들을 만나며 느끼고 있는 점은, 지속가능한 도시 페스티벌은 '어떤 콘텐츠를 채우는가'가 아니라 '누가 연속성을 담보하고, 누가 함께 만들고, 무엇을 남기는가'라는 구조 설계에서 판가름난다는 것입니다.

© Now or Never_Jung Haejung <Row, Row, Row Your Boat>

🏛️ [Governance] 축제를 계속 살아있게 만드는 힘은 '누가 남아있는가'

• NG: 담당자가 바뀌면 축제의 방향성과 노하우도 함께 사라지는 구조 — 매년 처음부터 다시 기획하는 것과 다름없어집니다.
• GOOD: 지속가능한 거버넌스의 핵심은 '누가 소유하느냐'보다 '누가 계속 남아있느냐'입니다. 호주는 담당 공무원이 전문성을 갖고 한 자리에서 오래 일할 수 있는 환경이라, 성과를 낸 대행사와 여러 해에 걸쳐 파트너십을 이어가는 것만으로도 연속성이 유지됩니다. 반면 한국은 공공 담당자가 통상 2년 주기로 순환하는 구조라, 담당자 개인에게 기대는 대신 사무국·허브처럼 '별도의 지속 가능한 중심 조직'을 세워 노하우와 관계, 데이터를 이어가는 설계가 필요합니다.
• 인사이트: 결국 핵심은 소유권이 아니라 '축적의 연속성'을 누가 담보하느냐입니다. 담당자 교체 주기가 짧은 한국 공공 환경에서는, 매회 새로 계약하는 대행사가 아니라 여러 회차에 걸쳐 노하우·관계·데이터를 쌓아가는 '상설 사무국(허브)' 구조를 만드는 것이 지속가능한 거버넌스의 핵심입니다.

🤝 [Stakeholders] 누구를 초대해야 하는가

• NG: 지자체 단독으로 모든 걸 기획·운영하려다 콘텐츠 다양성과 신뢰도가 부족해집니다.
• GOOD: 멜버른시가 중심이 되고, 뮤지엄스 빅토리아(멜버른 뮤지엄), 라디오 PBS, 시내 문화 공간·클럽·랜드마크가 협력 파트너로 참여합니다. 각 파트너가 자기 공간과 커뮤니티를 가져와 축제가 도시 전체 생태계의 것이 됩니다.
• 인사이트: 이해관계자 지도는 '주최(지자체) – 공동기획(문화기관) – 공간제공(랜드마크) – 콘텐츠(아티스트)'의 4층 구조로 그려야 합니다. 각 레이어가 자산을 갖고 들어와야 시 예산에만 의존하지 않는 자생력이 생깁니다.

🏺 [Legacy] 무엇을 남기는가

• NG: 축제를 위해 임시 가설 무대를 짓고 끝나면 철거 — 도시에 남는 게 없습니다. 또한 컨벤션센터나 전시장처럼 어디에나 있는 범용 공간에서 열리면, 프로그램이 아무리 좋아도 '어디서 봤는지'는 기억에 남지 않습니다.
• GOOD: Now or Never는 새 건물 대신 로열 전시관, 멜버른 시청사, 야라강 등 기존 헤리티지를 새로운 방식으로 재해석해 활용합니다. 유서 깊은 로열 전시관에서 하룻밤 머무는 슬립오버 프로그램이 대표적입니다.
• 인사이트: 기존 유산을 무대로 쓰면 참가자에게는 '그 도시에서만 경험할 수 있는' 것이 됩니다. 새로 지은 팝업 공간에서는 느낄 수 없는, 그 장소가 품어온 실제 역사와 서사가 콘텐츠에 녹아들면서 참가자들은 프로그램을 관람하는 데 그치지 않고 그 역사와 함께 호흡하며 서로 대화하는 경험을 하게 됩니다. 컨벤션센터는 어느 도시에 있어도 같은 부스, 같은 동선, 같은 기억을 남기지만, 유산이 있는 공간은 '그날 그곳'이 아니면 겪을 수 없는 기억을 남깁니다 — 이 차이가 참가자가 다음 해에도 다시 찾아오게 만드는 힘입니다. 이렇게 하면 (1) 신규 건설 비용이 들지 않고 (2) 헤리티지 기관과 자연스러운 파트너십이 생기며 (3) 시민의 장소 인식이 남아 다음 해를 다시 기대하게 만드는 '레거시 루프'가 만들어집니다.

📋 [Checklist] 도시 단위 페스티벌 기획 전 필수 점검

💡 [Insight] 도시 브랜딩은 '한 번의 축제'가 아니라 '매년 다시 소개하는 방식'입니다

💬 [Editor's 코멘트]

지금 준비 중인 프로젝트 중 '도시·지역 단위'로 확장 가능한 것이 있으신가요? 화제성은 좋았지만 다음 해로 이어지지 못했던 축제 경험이 있으시다면 답장으로 나눠주세요!

일상에서 놓치고 싶지 않은 것들이 너무 많지만....

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